小程序時代，運(yùn)營理念是有些變化的。小程序運(yùn)營和公眾號運(yùn)營、APP運(yùn)營區(qū)別比較大。

 

首先，在思維層面有變化。從流量思維到場景思維的轉(zhuǎn)變是小程序運(yùn)營不同于以往的。小程序時代，一定要非常重視場景。流量思維下，更多的是重視轉(zhuǎn)發(fā)、分享、裂變。但是在場景思維下，更多是從用戶的角度找場景、策劃場景、在場景中完成鏈接用戶的過程。
 

 

APP運(yùn)營的拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化的套路；新媒體的發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、分享的套路，在小程序中不一定行得通。小程序和網(wǎng)站運(yùn)營比較接近的就是：同樣需要很重視SEO的工作，但是SEM等市場運(yùn)營的套路又不適用小程序。

 

流量思維想的都是先拉來用戶再想辦法找變現(xiàn)的方法。場景思維是完全相反的，首先想到的是用戶在什么場景下可能需要自己，然后直接提供給他們服務(wù)和產(chǎn)品，直接就可以變現(xiàn)，而且只要把服務(wù)體驗(yàn)做到極致，用戶后續(xù)自然會再來。場景思維要想方設(shè)法占領(lǐng)用戶可能使用自己小程序的場景，用戶在什么時候、什么情況下、因?yàn)槭裁丛蚧蚰康模枰硞€服務(wù)時，你的小程序出現(xiàn)了或者讓他想起來了。

 

這種思維的轉(zhuǎn)變是一種質(zhì)變，但也是微信倒逼的結(jié)果。微信小程序不能群發(fā)消息。不能分享朋友圈、不能小程序之間互相推薦和關(guān)聯(lián)、不能做任何誘導(dǎo)分享的運(yùn)營方案。這意味著創(chuàng)業(yè)者只能跳出流量思維，從一開始就想著怎么服務(wù)好用戶，讓用戶喜歡自己。

 

其次是運(yùn)營要素的改變。無論是網(wǎng)站運(yùn)營還是APP運(yùn)營，都是圍繞漏斗模型構(gòu)建運(yùn)營要素的。而小程序時代的運(yùn)營要素變成了三個環(huán)節(jié)——場景構(gòu)建、產(chǎn)品鏈接、用戶轉(zhuǎn)化，這省去了很多環(huán)節(jié)，但也增加了很多難度，這意味著創(chuàng)業(yè)者可以試錯的環(huán)節(jié)少了。選錯場景、鏈接技術(shù)出問題、產(chǎn)品體驗(yàn)不好等任何一個環(huán)節(jié)都會徹底流失用戶，沒有任何挽留的余地。

 

一、場景構(gòu)建

創(chuàng)業(yè)者需要知道你的用戶在哪里？用戶在什么樣的場景下會和你的產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。例如，一個做小電影的視頻網(wǎng)站，他和用戶發(fā)生關(guān)系的時候，用戶可能是一個陰暗小網(wǎng)吧里的小青年，一邊吃著薯片一邊搜索小電影，那個時刻就是小電影網(wǎng)站這款產(chǎn)品的場景。

 

而對于金融產(chǎn)品而言，場景的構(gòu)建就會比較復(fù)雜了，可能是看一個理財?shù)男∫曨l、讀一篇理財?shù)奈恼隆⒙犚粓隼碡數(shù)奈⒄n、去某個第三方平臺看別的P2P平臺的評價，或者去論壇看某個互聯(lián)網(wǎng)金融的問題回復(fù)，也可能是玩一個和金融相關(guān)的游戲，甚至有可能是去不完全相關(guān)的地方，卻能觸發(fā)其進(jìn)行金融消費(fèi)的想法，那么這種場景也是一個適合的場景。

 

不同的產(chǎn)品和服務(wù)，場景自然也不同，而且不同的入口場景也不同。除了線上各類場景，線下一樣有很多場景。場景定下來，用戶的入口就會確定。

 

二、產(chǎn)品鏈接

知道用戶在什么場景下可能會使用你的產(chǎn)品，剩下的就是在這個場景內(nèi)做產(chǎn)品鏈接的方案。很多營銷策劃、運(yùn)營的方案都是為了促成產(chǎn)品鏈接的。場量只是一個入口，但是用戶會不會在這個場景內(nèi)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品并使用你的產(chǎn)品，考驗(yàn)的就是運(yùn)營、營銷策劃的功力了。這里需要注意幾點(diǎn)：

 

根據(jù)產(chǎn)品定方案：如果是低頻剛需的產(chǎn)品，用戶普及成本比較高，內(nèi)容運(yùn)營和各類市場運(yùn)營手段比較適合。根據(jù)成本定方案：有些很匹配的場景，但是如果投入成本過高，也需要考慮一個投入產(chǎn)出比的問題。

 

在運(yùn)營思維和運(yùn)營要素都改變的情況下，常規(guī)的運(yùn)營策略肯定需要調(diào)整。以前運(yùn)營做方案的主線是流量，剩下的都是圍繞轉(zhuǎn)化流量做文章。小程序創(chuàng)業(yè)主線是場景，如何找到最準(zhǔn)確場景，用最短的路徑和用戶產(chǎn)生鏈接，如何在當(dāng)下的場景下給用戶最佳的體驗(yàn)和服務(wù)，是小程序創(chuàng)業(yè)者必須考慮的。

 

小程序時代的運(yùn)營，和營銷、產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略之間的界限會越來越模糊。運(yùn)營可能比以往任何一個時期的范圍都要廣泛。

 

三、運(yùn)營和營銷

以前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多是無形的服務(wù)——視頻網(wǎng)站、在線商城、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，所以需要把控的是用戶而不是直接賣產(chǎn)品和服務(wù)，那么，流量自然就很重要了。那個時候運(yùn)營的工作主要是圍繞流量來的。但小程序創(chuàng)業(yè)，服務(wù)和產(chǎn)品的重要性會比無形服務(wù)大得多，很多傳統(tǒng)行業(yè)都會去做小程序。

 

運(yùn)營和營銷都是為了產(chǎn)品服務(wù)，只不過出發(fā)點(diǎn)不同而已。運(yùn)營是以用戶為中心的，營銷是以產(chǎn)品銷售為中心的，但以用戶為中心，最終目的也是把產(chǎn)品賣出去，最終也是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值，只不過運(yùn)營的理念通常是持續(xù)、長久地和用戶保持聯(lián)系，很像營銷所講的客戶關(guān)系維系，但又遠(yuǎn)比這個系統(tǒng)得多。

 

小程序運(yùn)營的工作可能會覆蓋到市場營銷的工作，但又產(chǎn)生了很多更細(xì)致的業(yè)務(wù)流程。可以說，運(yùn)營相比于營銷是一個更高級、更上位的概念，一切人工干預(yù)用戶的行為都能算作是運(yùn)營。

 

關(guān)于營銷，市場上通行的說法是科特勒的理論，其他的商學(xué)思想家關(guān)于營銷理論的認(rèn)識也多是基于科特勒的理論演變而來的。通常傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，營銷是一種手段和方法論，是為了更好地促進(jìn)企業(yè)利潤最大化而生的系列商業(yè)行為。

 

原本營銷這個概念在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)淪為“推廣”了，但是在小程序時代，重要性又開始凸顯出來。雖然在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶才是商業(yè)的根本，但是小程序的定位是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有商業(yè)化的服務(wù)，最終是很難持續(xù)下去的。所以運(yùn)營的工作，應(yīng)該借鑒營銷的思維。

 

四、運(yùn)營和品牌

按照廣義運(yùn)營的概念，品牌管理也應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營的一部分。所以在我看來，從組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，品牌運(yùn)營應(yīng)該歸屬于大運(yùn)營中心。但從企業(yè)發(fā)展的角度看，品牌通常是一個比較高層次的商業(yè)需求，而且品牌管理有相對獨(dú)到的方法論。很多運(yùn)營做得好的產(chǎn)品，未必在品牌建設(shè)上做得很好。所以在創(chuàng)業(yè)初期，品牌運(yùn)營可以納入運(yùn)營的大體系內(nèi)。但是一旦進(jìn)入爆發(fā)的前夕，仍需要有一個獨(dú)立的部門來負(fù)責(zé)這個事情。

 

運(yùn)營和品牌的關(guān)系可以分為三個階段：初期，運(yùn)營和品牌是基本交叉的，目的都是拉新、維系用戶、助力產(chǎn)品；中期，品牌獨(dú)立出來，從不同渠道做品牌曝光；后期，強(qiáng)化品牌，弱化運(yùn)營，增加品牌的溢價能力。從圍繞產(chǎn)品功能的運(yùn)維，上升到品牌文化。品牌價值輸出的領(lǐng)域。

 

沒有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品一樣可以賣得爆火，但只是滿足了用戶對于產(chǎn)品的需求，品牌是一個更高維度的需求，是一個錦上添花而不是雪中送炭的東西。品牌是可以溢價的，但產(chǎn)品很難。

 

五、運(yùn)營和產(chǎn)品

運(yùn)營和產(chǎn)品都是圍繞用戶需求來的。小程序創(chuàng)業(yè)適合運(yùn)營導(dǎo)向的產(chǎn)品，一方面是指在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之時就應(yīng)該考慮到后期的運(yùn)營難度和自身的運(yùn)營資源是否能夠跟上；另一面是指運(yùn)營過程中如何倒逼產(chǎn)品的迭代。

 

從理想的狀態(tài)看，一個好的產(chǎn)品可以節(jié)省大量的運(yùn)營成本。很多公司會把運(yùn)營崗位直接叫作“產(chǎn)品運(yùn)營”，這表示運(yùn)營最核心的價值就是圍繞產(chǎn)品和用戶的鏈接做文章。

 

六、運(yùn)營和戰(zhàn)略

運(yùn)營分很多種：市場運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、社群運(yùn)營、商務(wù)運(yùn)營等。運(yùn)營的手段有很多，但最終目的只有一個，就是招用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

 

很多人會忽略運(yùn)營和戰(zhàn)略之間的關(guān)系。產(chǎn)品的兩個考量標(biāo)準(zhǔn)，一是用戶體驗(yàn)；二是商業(yè)價值。運(yùn)營也是一樣的。

 

拉新、留存、活躍用戶都是一個比較淺層次的東西，最終目的還是商業(yè)變現(xiàn)。所以，做任何運(yùn)營的行為都應(yīng)該緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行。絕大多數(shù)企業(yè)的最終戰(zhàn)略規(guī)劃目的都是商業(yè)變現(xiàn)，只是不同階段的目的不同。運(yùn)營就要圍繞戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營管理。